Graduovaný ekonom mezi sběrateli už nemusí být dnes jen vzácným úkazem. Málokterý z nich však podnikne tak důkladnou cestu do hlubin uměleckého trhu jako Don Thompson. S obdivuhodným nasazením a smyslem pro důležitý detail pátrá po souvislostech tohoto ekonomického odvětví a my jej bez dechu následujeme. Čtivému textu lze vytknout jen několikeré opakování těch nejatraktivnějších kauz z bláznivého kolotoče kolem současného umění.

Některé strategie, které pozorujeme zblízka u nás, jsou kupodivu velmi podobné oněm marketingovým a brandingovým tahům zkušených hráčů ve světě. Svědčí to o pomalém přibližování se zdejších poměrů vyspělejšímu a zkušenějšímu trhu? Spíše to bude nadnárodním charakterem všech možných praktik, jak dosáhnout kýženého (a legitimního) cíle každého obchodu, a tím je vždy a všude zisk.

Don Thompson na základě svých průzkumných návštěv v předních aukčních domech a komerčních galeriích shrnuje v několika podrobných kapitolách mechanismy, standardy a zákonitosti, které hýbou ekonomikou současného umění. Jako určitý kánon mu slouží příběh Damiena Hirsta, ze kterého reklamní magnát a pozdější megasběratel Charles Saatchi učinil hvězdu aukčního trhu a středobod hysterického zájmu sběratelů napříč všemi silnými i silnějícími ekonomikami.

Saatchi používá svého instinktu a vlivu k tomu, aby učinil ze svých objevů mezi mladými umělci pozdější protagonisty současné scény. Bez skrupulí představí své vlastní akvizice na půdě státní galerie (dnes už legendární výstava USA Today v Royal Academy of Arts v Londýně, 2006) a jeho pověst zkušeného a prozíravého sběratele vyvolá okamžitě na trhu zvýšenou poptávku po jménech zde vystavených. Sám pak s díly ve svém vlastnictví dál obchoduje ve prospěch jiných, která jsou pro něj aktuálně víc žádoucí.

Thompson se pozastaví například nad legendárním prodejem Hirstova žraloka ve formaldehydu hned z několika hledisek. Jak může protřelý finančník jako Steve Cohen zaplatit tak vysokou částku za žraloka v kádi, když se ve skutečnosti už ani nejedná o původní zvíře – to nedávno padlo za oběť rozkladnému procesu a nyní tu máme nové –, navíc ze zákulisí prosáklo, že Hirst koupil ještě pro jistotu dalšího žraloka do foroty? Co si máme myslet o původnosti Hirstových děl, která jsou většinou z ruky jeho asistentů a Hirstův je pouze koncept? Thompson nachází mnoho příkladů takových postupů v moderním umění a ekonomovo já ve sběratelské duši se upokojí. Investice do žraloka se může jevit jako šílená, z hlediska Cohenových příjmů jde však pouze o týdenní výdělek, takže vlastně nic, co by se vymykalo jeho personálnímu rozpočtu a v této relaci je to potřeba vnímat!

Aukce jako divadlo

Kdo jsou ti, co vyplácejí tyto astronomické sumy za umění a co je k tomu pudí? Cynické komentáře licitátorů a kritiků, které autor v knize často cituje, operují výrazem chtíč, který řadu nepředstavitelně movitých lidí vede k soutěži na trhu, ať už v aukci, nebo v privátním prodeji. Cenu takového zobchodovaného díla je však nutno vidět vždy v kontextu finančního portfolia zájemce. Když se sejde více osob se stejným vkusem a majetkem ve stejném numerickém řádu, dojde k nelítostnému souboji, na jehož konci dochází k aukčním rekordům. To je však velmi relativní veličina, neboť k ní musíme přiřadit celou plejádu průměrných a podprůměrných prodejů, o kterých se nepíše a nereferuje.

Thompson v této souvislosti sleduje detailně postoje a také setrvalý souboj dvou gladiátorů na aukčním trhu – Sotheby’s a Christie’s. Tyto vůdčí společnosti prošly složitým vlastnickým i strategickým vývojem a jejich pozicí může jen máloco otřást. Ani nedávná odhalení korupčních praktik mezi specialisty nic nemění na zvláštním fluidu, kterým působí jak na prodejce, tak na kupující. Tyto bašty aukčního průmyslu neustále pracují na zdokonalování svých služeb, a tím samozřejmě na navyšování svých zisků. Hraje tu roli jejich dlouhá historie, ale také současná flexibilita, angažovanost a ochota riskovat. Jak odhaluje Thompson, nejsou v tom sami. Vzhledem k jejich kredibilitě je často podporují i společnosti a jednotlivci stojící mimo trh s uměním. Je to prostě silnější než oni, proto se podílejí na vzrušujícím dobrodružství, jakým se může v těchto finančních obrátkách stát nákup a prodej obrazů, soch či celé sbírky.

Obě firmy produkují nádherně vybavené katalogy, pořádají recepce pro své vybrané klienty a neváhají s důležitým produktem objet půlku světa a představit jej případným zájemcům v jejich soukromí.

Způsob, jakým se zde vyvolává, je pro nezasvěcené vzrušující show. Licitátor je většinou jednou z předních tváří aukčního domu a jeho popularita je měřena mírou jeho kreativity. Je osobně v kontaktu s řadou galeristů a sběratelů, kteří jsou konstantami na trhu, a pozorně sleduje jejich reakce v sále. Nosí v hlavě jejich mimické či gestické signály směřované k němu a pozorně na ně reaguje. Je to divadlo ve velkém stylu. Jeden z vážných zájemců právě pohoršeně odchází – ostatním sběratelům dává najevo, že dílo bylo již předraženo a aukce se dál neúčastní –, avšak licitátor čte situaci správně: zůstává ve hře, ale pouze ze zákulisí na telefonu. Divadlem je také institut „nabídky z lustru“, kdy nikdo nepřihazuje, ale kouzelník s kladívkem ví, že se musí propracovat ke stanovenému limitu. A tak zvedá od neexistujícího dražitele a doufá, že nějaký „chtíčem“ posedlý divák se nechá strhnout nastalou atmosférou a uzavře na potřebné hranici. Nabídky „z lustru“ nejsou ani u nás úplně neznámým pojmem.

V minulosti oblíbeným a dnes kritizovaným manévrem je koupě zpět. Když nikdo v sále neprojeví zájem, koupí dílo aukční dům, aby zachránil své renomé, a nepřipustil tak nepříjemnou pohanu neprodejnosti. Tato praxe se poměrně těžko prokazuje, nicméně ji samotní experti velkých aukčních domů připustili. U nás ji všichni popírají, avšak řada rekordmanů by zasloužila projít detektorem lži, zda se známí šampioni neskrývají v jejich trezorech!

Investice pro potomky

Pro účastníky trhu je jedním z nejdůležitějších témat výskyt falz. I tady Thompson uvádí řadu velmi relativizujících zkušeností a poznatků. Nejpřitažlivější je pasáž o nálezu Pollockových drip paintings, které byly jednu chvíli podvrh, pak řadou expertů potvrzené originály a po chemicko-technologickém průzkumu opět jenom kupou bezcenných pláten.

V jedné z kapitol se autor zabývá subvencováním umělců. Až nadmíru principiálně působí jeho závěr, že Francie či Nizozemsko, které podporují ze svého rozpočtu mladé umělce velice štědře, nemají mezi prvními desítkami nejprodávanějších současných tváří žádné zástupce. Umělci, kteří nepropadnou sociální sítí, jsou podle něj málo motivovaní, aby se probojovali do popředí. Sám potom odhaluje různé metody prosazování talentů, které však příliš nesouvisí s jejich vlastním drivem či laxností, ale obratností, která si nezadá s exhibicionismem a rituály obvyklými v showbyznysu. Víme z mnoha historických i současných příběhů, že někomu podpora prospívá a jiného zcela odstaví.

Z přečteného vyplývá jednoduchý závěr, že pokud nejde o Van Gogha, Mondriana nebo Brancusiho, kteří už byli „tak trochu“ prověřeni časem, je nutno mít se na pozoru! Nicméně když budete sledovat Saatchiho akvizice a nakupovat jména z jeho stáje, aspoň příštích deset dvacet let neproděláte. Co se bude dít například s Hirstem za padesát či sto let, je jiná otázka. Nevíme totiž, jak obratní budou jeho dědicové a zda si udrží pozornost trhu. Co je jisté a co je dokonce podloženo statistikou, je bezpečí střední zóny. Pokud si koupíte obraz nejvyšší cenové kategorie, zhodnotí se velice pomalu, dokonce je možné, že o svůj vysoký rating přijde (viz impresionisté), pokud budete kupovat umění v cenové hladině někde uprostřed, s velkou pravděpodobností se v poměrně krátkém horizontu (deset let a více) celá věc zhodnotí, a to možná i lépe než akcie, pokud budete kupovat nadějné, ale trhem moc neprotřesené autory, můžete vyhrát jako na burze, ale až za mnoho let, kdy vaši investici možná ocení potomci.

Někteří recenzenti Thompsonově knize vyčetli nepřesnost statistik a balancování na hranici ověřitelnosti faktů, ale jak chcete získat stoprocentní zjištění ze světa plného záhad, tajemných manévrů, fabulací a magických zaklínadel, jakým je obchod s uměním? Funguje skutečně tento prostor už jen s uznávanými a proslulými značkami jako celý ten propletenec módy a showbyznysu? Podle Thompsona do značné míry ano.

Don Thompson: Jak prodat vycpaného žraloka za 12 milionů dolarů – Prapodivné zákony ekonomiky současného umění a aukčních domů / Přeložila Alice Hamanová McElveen / KNIHA Zlín 2010, cena: 389 Kč